Small Conversations e Dark Social: così si muovono le neotribù.


24 Set 2020

Small Conversations e Dark Social: così si muovono le neotribù.

Il sociologo dei New Media Giovanni Boccia Artieri, direttore del Dipartimento di Scienze della Comunicazione dell’Università degli studi di Urbino, ha aperto l’edizione 2020 di Richmond E-commerce Forum a Rimini.
Argomento dello conferenza: lo spostamento delle conversazioni personali da spazi pubblici a spazi privati.

L’espressione ‘Dark Social’ è stata coniata da un giornalista della testata digitale The Atlantic, che ha scoperto che le condivisioni dei link del suo giornale sono pubbliche solo per il 16%, il restante 84% viaggia su app di messaggistica come Whatsapp, Messenger ecc.  
Da allora si è cominciato a capire che le Big conversations sulle grandi piattaforme di internet stanno migrando verso le Small Conversations: flussi di condivisione fra gruppi molto più ristretti, come gli amici, la famiglia, o le micro-tribù accomunate da passioni e interessi.

Il grande caos indistinto e affollatissimo ‘suk delle conversazioni’ che è diventato internet sta lasciando il posto a questa nuova realtà: luoghi che generano consumo ma non solo, tribù che consumano ma non tribù di consumatori.

Oggi sappiamo che il vero valore di un brand è la sua capacità di creare legami sociali: il legame conta più del bene.
Artieri ha citato l’esempio della comunità dei proprietari di Harley Davison, che si cambiano podcast con la registrazione dei rumori dei vari modelli.
È vero che le conversazioni private sono meno tracciabili, ma è altrettanto vero – e questo apre opportunità straordinarie per i brand – che al loro interno in modo del tutto naturale sviluppano più affinity.

Uno dei drive di questo fenomeno è la preoccupazione per la privacy.
In particolare la generazione Z, quelli nati dopo il 2000, sembrano sentirsi a disagio a condividere immagini che restano nel tempo e di conseguenza li definiscono.
L’82% di loro dice di essere molto cauto su ciò che condivide in pubblico. Sono forti utilizzatori di smartphone per messaggistica istantanea (200 minuti ogni settimana) e per loro natura sono esseri in divenire e preferiscono condividere esperienze e attimi di vita attraverso stories che non durano più di 24 ore.

Artieri ha poi raccontato casi di azienda che hanno saputo cogliere queste opportunità come ad esempio Starbucks con i suoi gruppi di ascolto per imparare dai consumatori tramite Whatsup, o Toyota Spagna che ha lanciato vere e proprie campagne interattive, o Netflix che usa il canale di messaggistica per la diffusione e condivisione dei trailer.

Il Dark Social segna l’ingresso di Internet nell’età adulta e invera i primi tre punti del Cluetrain Manifesto del 1989.
1. Il mercato sono conversazioni.
2. I mercati sono fatti di essere umani, non di segmenti demografici.
3. Le conversazioni fra esseri umani sono umane e si svolgono con voce umana.

Giovanni Boccia Artieri ha infine fornito 4 consigli ai brand su come affrontare il Dark Social.

1. Creare url abbreviate e facili da ricordare, anche senza copia e incolla.

2. Creare pulsanti di condivisione.

3. Utilizzare tool di monitoraggio per il dark social.

4. Creare contenuti pertinenti.

In generale, l’idea è “meno seduzione, più concretezza” e soprattutto più spinta all’azione, più indicazioni di cosa fare. Dare è più importante che dire.

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