Come le emozioni influenzano i comportamenti online?


25 Mar 2021

Come le emozioni influenzano i comportamenti online?

L’anno scorso a causa del Covid siamo stati obbligati a trasformare una buona parte dei nostri eventi in online events e abbiamo deciso di non considerare tale scelta come una perdita bensì come un’opportunità.

A pochi mesi di distanza abbiamo messo a frutto l’esperienza maturata per entrare sul mercato internazionale e supportare le aziende italiane che  vogliono espandersi in Europa.
Ad inaugurare e avviare i primi due eventi internazionali (Ecommmerce e Digital Communication Forum) abbiamo invitato Liraz Margalit, psicologa che lavora sulla Behavioural Experience e ha condotto numerose ricerche sulla relazione tra emozioni e comportamenti online.

Nel corso delle numerose ricerche che ho condotto ho capito che si possono analizzare mille dati relativamente ai propri clienti ma quel che più conta nel definire i loro comportamenti è indagare la gamma di emozioni che li coinvolgono. Il punto è che continuiamo a sentir parlare e teorizzare l’importanza delle emozioni e dell’esperienza per un brand ma il vero focus per capire come le emozioni impattano sulla brand experience e ciò su cui dobbiamo porre la nostra attenzione è la memoria ovvero come il nostro cervello memorizza le esperienze quotidiane.

Non ricordiamo tutto quel che viviamo, quindi come funziona la scelta di ciò che ricordiamo?

Nel corso di un giorno, ma anche di un’ora, ognuno di noi vive una gamma di esperienze diverse ma come un’ esperienza si traduce da memoria a breve termine a memoria a lungo termine?

La prima cosa che dobbiamo capire è infatti che un’esperienza deve prima passare dalla memoria a breve termine per diventare un evento memorabile, e in questa fase le emozioni hanno un ruolo critico.
In termini di Business uno dei primi ostacoli da superare è che ad esempio nel nostro cervello le esperienze negative hanno un potere molto maggiore di tradursi in ricordi consolidati, e questa è una funzionalità del nostro cervello rettiliano, che trova origine nella sopravvivenza della specie: il ricordo delle esperienze negative serve per imparare dai nostri stessi errori, così da proteggerci e sopravvivere.

D’altro canto la quantità di informazioni a cui oggi un consumatore è soggetto sono talmente tante che diventa sempre più difficile distinguere un brand dall’altro.

Il fattore decisionale nella scelta veloce che un consumatore si trova a fare davanti allo scaffale conviene quindi che faccia leva sulle emozioni che il consumatore ricorda.

Se ci sono associazioni tra un brand e un’emozione positiva il nostro cervello non pensa ma lascia che le emozioni emergano e lo guidino in modo istintivo e impulsivo, senza il filtro della razionalità.
Prendiamo come esempio uno smartphone: quanti scelgono una marca in base alle caratteristiche tecnologiche e quanti in base al fattore esperienziale ed emozionale di un brand?

Perchè le emozioni guidano le nostre scelte?

Il nostro cervello funziona in base a due sistemi: uno automatico, istintivo, basato sul ricordo dell’esperienza, veloce a prendere decisioni e che non richiede risorse cognitive. Non sempre però il sistema 1 è in grado di affrontare una scelta o dare una soluzione, in tal caso entra in funzione il sistema 2 che viceversa richiede un sacco di elementi cognitivi (proviamo ad esempio a svolgere a mente un’operazione complessa come 27×14).

Il sistema 1 è controllato dalle emozioni e dall’istinto di sopravvivenza, è veloce mentre il sistema 2 è controllato dalla corteccia cerebrale e rende più lento il processo di scelta e decisione.

Per questo motivo vogliamo trasferire ai clienti dei brand emozioni più che nozioni cognitive e non pensino ai nostri prodotti bensì li scelgano in modo istintivo sull’onda delle emozioni positive che suscitano in loro.

E’ importate quindi capire bene la differenza tra le diverse emozioni, ad esempio preferite che qualcuno si senta arrabbiato o frustrato??

Avete in mente il film Pixar Inside Out che insegna ai bambini a riconoscere le diverse emozioni e come queste influenzano la nostra vita? Ecco la stessa cosa dovete fare voi se volete  che i brand riescano ad impattare sulle scelte delle persone.

Nel mondo digitale, nell’ambito delle nostre esperienze online, le emozioni sono il risultato della combinazione tra il nostro mindset e le nostre aspettative.
Le aspettative influenzano totalmente le nostre esperienze, quindi le aspettative dei clienti hanno un ruolo fondamentale.

Se le interazioni dei clienti rispecchiano le loro aspettative quell’esperienza non entrerà nella memoria a lungo termine. Se le aspettative non vengono soddisfatte i clienti proveranno un’emozione negativa e come abbiamo visto questa si fisserà nella memoria.

Quello che i brand devono fare per essere memorabili è superare le aspettative, saper stupire i clienti andando a cercare l’inaspettato ovvero ciò che non è ancora stato sperimentato. Per essere una leading company quel che serve è capire come stupire i clienti.

Per esempio se siete un Boutique Hotel non entrerete nella memoria di un cliente offrendo una bottiglia di vino, perché questo è esattamente ciò che uno può aspettarsi in un contesto simile, viceversa un biglietto di saluti e benvenuto scritto a mano e direttamente intestato al cliente può essere maggiormente memorabile.

Non bisogna per forza trovare soluzioni costose ma solo inaspettate e inesplorate.

Non è tanto un problema di innovazione quanto di comprensione del cliente. Nel mondo online infatti  le interazioni e movimenti dei clienti riflettono il loro state of mind, quel che bisogna fare è mettersi in ascolto e intercettarli e costruire una customer experience che li soddisfi.

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