Due chiacchiere con William Pagani

Buongiorno William, grazie per averci concesso questa breve intervista e per aver scelto di prendere parte alla ventiquattresima edizione di Richmond Marketing forum. Questa è la prima volta che partecipi. Cosa ti ha spinto a scegliere questo evento?
Invito accattivante, format interessante, mai partecipato ad eventi in Italia di questo tipo, vorrei valutarne l’efficacia e i benefici concreti.

Di cosa ti occupi esattamente?
Sono Group Marketing Director di Epta SpA, un Gruppo interazionale con Headquarter a Milano che opera sul mercato della refrigerazione commerciale, Food & Beverage e Horeca. 5000 dipendenti, 888 Mil € di fatturato nel 2017, 11 siti produttivi di cui 4 in Italia, oltre 30 uffici tecnico commerciali nel mond

Il tuo è un incarico direttivo importante e di spessore all’interno dell’azienda. Quali sono secondo te le competenze necessarie per svolgere il tuo lavoro?
Capacità di anticipare, comprendere e guidare il cambiamento.

E quali sono, invece, a tuo avviso, le maggiori difficoltà che il marketing affronta nel veicolare una value proposition di successo?
Il Marketing è una funzione che “sta nel mezzo”: da un lato deve sapere indicare la via di lungo periodo, dall’altro deve garantire le “munizioni” a Sales e Operations per poter operare nel breve.
Questa dicotomia è la maggiore difficoltà che la nostra funzione deve affrontare, nel mezzo si rischia sempre di essere schiacciati.

Dopo quasi dieci anni in Epta, c’è una metafora con cui descriveresti la tua azienda?
Un’auto sportiva a trazione posteriore, ingegnerizzata in ogni dettaglio, che deve evolversi a trazione integrale.

Guardando invece alla tua esperienza professionale, cosa sono per te il lavoro, il talento e la passione? Pensi che questi fattori abbiano influito sullo sviluppo della tua carriera? Hai mai rinunciato a qualcosa per seguire la tua passione?
Sono tre cose che non si possono scindere, ma che si completano a vicenda in un equilibrio difficile da trovare; una volta trovato, il successo è garantito. Più che di rinunce tout court, parlerei di scelte seguendo delle priorità.

Raccontaci come sei approdato alla posizione che attualmente ricopri e come si è evoluto il tuo ruolo nel corso degli anni?
Limitandomi alla storia recente, sono in Epta da 8 anni, e sono arrivato in questo Gruppo in qualità di International Sales Director dopo un’esperienza pluriennale in altre aziende all’estero, tra Svizzera tedesca, Germania e Stati Uniti.
Dopo 4 anni, vista la mia grande passione per i prodotti, mi è stata “aggiunta” la responsabilità del Product Management e il passo verso la Direzione Marketing di Gruppo è stata una naturale evoluzione.
Come ho detto prima, fare marketing significa anticipare, comprendere e guidare il cambiamento e così ho proposto al CEO una nuova idea di Marketing per Epta. Questa idea si è trasformata oggi in un dipartimento con al proprio interno 7 funzioni: Product Management, Communication, Strategic Marketing, Innovation Center, System Engineering, Technical Marketing Support, Regulatory and Advocacy.

E la concorrenza? Come viene analizzata?
Un dipartimento intero (Marketing Strategico) si occupa dell’analisi di mercato e del monitoraggio dei concorrenti, utilizzando anche il supporto di consulenti esterni.

Quali sono le attività che nella tua pratica quotidiana metti in campo per sostenere e sviluppare la sostenibilità d’impresa?
Da un lato, assicuro con le mie decisioni che i prodotti e i servizi sviluppati dalla mia azienda rispettino quanto stabilito nel CSR e vadano oltre le regolamentazioni di legge in termini di ecosostenibilità. Dall’altro, condivido la mia esperienza per far crescere le nuove leve all’interno dell’azienda nel rispetto dei valori fondamentali: umiltà, coraggio, integrità, delega.

Una funzione come quella di Group Marketing Director di un’azienda non può sicuramente prescindere da qualità e capacità di leadership. Quali sono secondo te i comportamenti che caratterizzano un bravo leader?
Non sono tre e neppure cento comportamenti; è un modo di essere, di pensare, di agire, di farsi percepire. Un leader è una persona capace di guidare il cambiamento, non semplicemente di gestirlo.
Un comportamento che preferisco su tutti? Persistence!

Qual è la cosa più folle che hai fatto?
Ho spinto per lo sviluppo di un prodotto nuovo, mai visto prima, sostenuto solo da un “gut feeling” ma con poche evidenze numeriche.
Ora è diventato uno dei prodotti più venduti dell’azienda. Chi non risica…

Quali libri ti hanno influenzato di più?
Libri di Justin Roff Marsh e Eli Goldratt, ma anche “IT” di Stephen King.

Se invece dovessi scegliere una persona in particolare che si sia rivelata un vero e proprio mentore nella tua esperienza professionale?In ogni momento della mia carriera cerco con umiltà di imparare da chi mi sta intorno. Imparo dal CEO ogni giorno, così come dal collega operaio di linea oppure dai colleghi alla macchina del caffè. Se dovessi comunque citare una figura per me importante all’inizio della mia carriera, il mio primo capo a Solothurn in Svizzera, che mi ha insegnato a “guardare sempre oltre”.

Uno degli argomenti di cui si sente spesso parlare ultimamente riguarda la Digital Transformation. Come ha affrontato la tua azienda questo necessario processo e come tu, da Marketing Manager, hai raccolto questa sfida?
Sulla Digital Transformation in Epta si potrebbe scrivere un libro… abbiamo le fabbriche più digitali e connesse del mercato della refrigerazione commerciale.

Per semplicità, vi rimando ad un video www.youtube.com/watch?v=z0Be0ehFePQ&t=5s del nostro CIO.
Per quanto concerne il marketing, solo per citare alcuni esempi, da 6 anni non esiste più un catalogo cartaceo in azienda, sostituito da APP dedicate per 4 brand differenti; tutte le configurazioni di prodotto e le relative offerte sono fatte in forma digitale grazie ad un tool sviluppato internamente; il servizio e l’assistenza tecnica sono coordinati da un sistema di monitoraggio digitale remoto; l’efficienza energetica degli impianti installati è ottimizzata grazie ad un sistema digitale remoto; le istruzioni di installazione e montaggio sono scaricabili con app dedicata.

E sempre pensando al futuro…tre aggettivi che secondo te descrivono meglio il Marketing Manager di domani?
Preparato, appassionato e, perché no, anche un po’ più protagonista, in prima linea nel processo di cambiamento dell’azienda, in un mercato sempre più veloce e dinamico. Mettiamoci in gioco!

Grazie William per averci dato l’occasione di conoscerti meglio.
Ti aspettiamo a Rimini dal 12 al 14 Maggio per due intense giornate di Richmond Marketing forum!