11 Dic A tu per tu con Martino Beggio – Responsabile Marketing Gruppo IDB

Padovano di origine, Martino Beggio si appassiona sin da giovane al settore dell’alimentazione frequentando la scuola alberghiera di Falcade in provincia di Belluno.

Appena diciassettenne si trasferisce in Francia per imparare l’arte della cucina e della pasticceria e resta affascinato dal grande Gaston Le Notre. Diverse e tutte ai vertici le esperienze che si susseguono per imparare il mestiere, dai celebri ristoranti parigini, alle istituzioni dell’hotellerie internazionale a Londra, i banqueting reali ed il vino, con i grandi wine masters dell’epoca. Anni di studio, dedizione e sacrifici ma non l’unico amore professionale di una vita. Infatti, dopo una decina d’anni passati tra fornelli, sacchi a poche, guanti bianchi e decanter, decide di ritornare agli studi e affrontare nuove scommesse su un fronte diverso, tanto interessante quanto distante dal mondo della ristorazione ed hotellerie.

Martino si avvicina al mondo della pubblicità, dallo spazio al suo potere evocativo ed emozionale, sviluppa contatti, relazioni, trattative, idee, progetti e, non ultimo, il suo interesse per le nuove tecnologie. A tenere insieme il tutto un unico feel rouge: passione e amore. Oggi, a 50 anni suonati, si ritrova con ancora molte idee e altrettanta passione, immerso nel goloso mondo dei dolci, che molto hanno da dire, in molte lingue, sia al palato che al cuore.

Buongiorno Martino e grazie per aver confermato anche quest’anno la tua partecipazione a Richmond Marketing forum. Cosa ti ha spinto a tornare?

Le iniziative con formula match making ottimizzano sia tempo che relazioni. Offrono l’opportunità di selezionare i potenziali fornitori sulla base delle prospettive di funzione e impresa in modo precostituito, il che rende il tutto utile oltreché interessante. Si tratta in effetti di full session che combinano selezione, valutazione e, nei limiti delle sessioni, anche un light aggiornamento professionale.
Nella precedente mia partecipazione i relatori sono stati di prim’ordine e l’aspetto di poter partecipare ad una piuttosto che ad un’altra sessione ha contribuito anche ai momenti di marketing relazionale, laddove il confronto con gli altri delegates si rendeva sia funzionale che altrettanto utile.
La location poi, non ordinaria, non passa certamente inosservata.
Questa combinazione di servizi e attività costituisce la ragione per partecipare nuovamente all’evento Richmond.

Di cosa si occupa la tua azienda? E quali sono le responsabilità che ricopri nel tuo ruolo?

L’industria Dolciaria Borsari (Gruppo Muzzi) è una media azienda dolciaria leader nel settore dei lievitati da ricorrenza del segmento Premium.
Le funzioni che ricopro sono quelle dell’area Marketing e Comunicazione pertanto con responsabilità rispetto alle dinamiche di brand equity.

Cosa ti aspetti dalla partecipazione all’evento?

Rispetto alla mia precedente partecipazione mi aspetto di ottimizzare e migliorare gli incontri operando una selezione più accurata tra gli exibitors presenti. La selezione di fornitori o partners non è cosa facile e la possibilità di ottimizzare questi aspetti, seppur nei tempi dell’evento, è da considerare un suo punto di forza.

Quali sono le principali sfide che il vostro settore incontra in questo momento storico e come le state affrontando? Con quali strumenti, iniziative?

Il settore agroalimentare è in salute, la sfida a cui riteniamo dover partecipare è certamente quella dell’affermazione del Made in Italy, sia nei Paesi tradizionalmente vicini che in quelli più sensibili al Bello Buono e Ben Fatto tipico delle produzioni nazionali.

Puntiamo a crescere in tutti i Paesi dove siamo presenti.
Riteniamo infatti che il fattore dimensionale ed organizzativo sia necessario per farsi porta bandiera di quell’italianità che è bene non rimanga più solo sulle pagine dei giornali o dentro al cassetto. Esempi di aziende italiane che hanno saputo crescere ad affermarsi ce ne sono molte. Beh, noi vogliamo stare tra queste!

Pensi che sia possibile pilotare il pensiero delle persone attraverso azioni di marketing?

Personalmente non credo che la questione sia pilotare il pensiero delle persone, piuttosto dare loro quello che cercano o che si aspettano.
Chi fa il mio mestiere è deputato a captare i segnali che arrivano da una moltitudine di fonti. Oggi più che mai bisogna agire in modo connesso ma con la consapevolezza che rimaniamo pur sempre essere umani non è assolutamente secondario.

La tecnologia, l’innovazione e la cooperazione sono gli strumenti che una società consapevole dovrebbe utilizzare per cambiare il paradigma dello sviluppo, verso una crescita sostenibile e rispettosa dell’ambiente. Le scelte sostenibili delle aziende hanno sicuramente un impatto importante su questo fronte. In che modo la tua azienda affronta quotidianamente il tema della sostenibilità ambientale?

Lei cita tre parole assolutamente importanti e sicuramente funzionali allo stato dell’arte, quelle che utilizzerei più volentieri però sono conoscenza, consapevolezza e responsabilità. Solo la cultura e l’istruzione determineranno la consapevolezza, aspetto questo che è ancora molto lontano nei paesi sottosviluppati.

Ci vorrà tempo perché il 5G sia alla portata di tutti ma in che modo i brand dovrebbero prepararsi a questa ennesima svolta tecnologica?

Le competenze digitali in generale collocano come sappiamo l’Italia tra gli ultimi Paesi in Europa, il che la dice lunga sulla possibilità di esprimere un vero e proprio giudizio in merito. Si tratta di una tecnologia che si annuncia abilitante di innumerevoli servizi e opportunità, ma è ancora ben lontana dal poter garantire competitività al Sistema Italia. Tra gli aspetti che personalmente ritengo più interessanti mi sentirei di inserire certamente l’universo IOT.

Da diversi mesi ormai è entrata in vigore la nuova normativa sulla GDPR. Quale impatto ha avuto sul tuo lavoro? Quali sono state le maggiori difficoltà e quali eventualmente ancora persistono?

Nell’ambito aziendale si è trattato più di conformazione che altro, sono certo però che con il consolidarsi di un approccio ai Big Data, gli aspetti definiti e regolamentati dalla GDPR si faranno più stringenti per tutti.

Sarebbe in ogni caso consigliabile una ulteriore stretta sulla gestione dei dati personali che, sebbene inseriti in quadri più ampi ed anonimi, costituiscono elemento fortemente competitivo per chi li governa e in questo mondo la fanno da padroni gli americani e i cinesi. Qualche crepuscolo si vede però sia in UK che in Francia. Sicuramente l’Italia è in grave ritardo.

Quali soft skills il marketing manager del 2020 non può non possedere?

Direi molte e tutte importanti. Innanzitutto, deve avere fiducia in se stesso ed essere intraprendente, possedere capacità comunicativa, flessibilità/adattabilità, resistenza allo stress, capacità di pianificare ed organizzare, deve saper gestire le informazioni e agire in autonomia, conseguire obiettivi, essere attento ai dettagli, apprendere in maniera continuativa, infine, non posso non citare problem solving, team work, leadership.

Nell’era dei social e delle influencer, che cosa significa essere Marketing Manager nella tua azienda?

Le implicazioni determinate dai social e dalle influencer sono prevalentemente di natura tecnica. L’avvento di un nuovo media comporta, sostanzialmente, la comprensione delle dinamiche che l’anno determinato, prime tra tutte quelle di natura strategica. L’essere riusciti ad affermare un nuovo modello comunicativo ha indubbiamente permesso ai cosiddetti OTT di riempire le loro casse ma ha anche concentrato nelle loro mani un enorme potere mediatico riferibile sia al controllo dei flussi informativi e di comunicazione che all’attrazione dei budget disponibili alle attività di Brand equity.

È noto che creare contenuti nuovi ed interessanti sia di per sè oneroso, specie se realizzati secondo le migliori tecniche. La straordinarietà dei social deriva dalla combinazione degli interessi di veri e propri cluster di popolazione con il principio dell’user generated content. Il fatto poi che questi contenuti siano sapientemente re-distribuiti secondo algoritmi che ne potenziano o depotenziano il possibile effetto è a mio avviso la chiave di lettura che bisogna porre al fenomeno.

Fare il Marketing Manager in quest’era significa anche saper trascendere ciò che si presenta come una utile nuova tendenza, nella consapevolezza però che le care vecchie parole del glossario di categoria, alla voce mix media, sono ancora più che mai attuali.

Marketing Strategico e Marketing operativo, qual è secondo te il modo vincente di farli interagire?

La risposta cambia a seconda delle aziende. Ogni contesto ha il suo modo di far interagire le funzioni ma anche se sembra una risposta scontata direi che la parola d’ordine è dialogo, dialogo e ancora dialogo. L’altro aspetto abilitante è certamente il gioco di squadra, non c’è strategia che tenga se non segue una operatività funzionale efficace ed efficiente e naturalmente… vale anche il contrario.

Quali innovazioni durante la tua carriera hanno apportato vantaggi e svantaggi?

In termini di vantaggio più che telefonia cellulare, internet e televisione non saprei cosa dire. In termini di svantaggio, vista l’affermazione di incredibili concentrazioni di potere in coloro che partivano con un immenso vantaggio competitivo direi che forse è mancato un consapevole dibattito sulla neutralità della rete e la giusta lungimiranza da parte di chi non aveva ancora idea del fenomeno che si sarebbe generato poi.

Tim Berners Lee, l’inventore del World Wide Web, afferma:

“Gli inventori di Internet progettarono un’architettura semplice e generale. Qualunque computer poteva mandare pacchetti di dati a qualunque altro computer. La rete non guardava all’interno dei pacchetti. È stata la purezza di quel progetto, e la rigorosa indipendenza dai legislatori, che ha permesso ad Internet di crescere ed essere utile. Quel progetto ha permesso all’hardware e alle tecnologie di trasmissione a supporto di Internet di evolvere fino a renderlo migliaia di volte più veloce, nel contempo permettendo l’uso delle stesse applicazioni di allora. Ha permesso alle applicazioni internet di venire introdotte e di evolvere indipendentemente.

Quando ho progettato il Web non ho avuto bisogno di chiedere il permesso a nessuno. Le nuove applicazioni arrivavano sul mercato già esistente di Internet senza modificarlo. Allora provai a rendere la tecnologia del web una piattaforma al contempo universale e neutrale, e ancora oggi moltissime persone lavorano duramente con questo scopo. Il web non deve assolutamente discriminare sulla base di hardware particolare, software, rete sottostante, lingua, cultura, handicap o tipologia di dati. Chiunque può scrivere un’applicazione per il Web, senza chiedere a me, o a Vint Cerf, o al proprio ISP, o alla compagnia telefonica, o al produttore del sistema operativo, o al governo, o al fornitore dell’hardware.

La neutralità della rete è questo: se io pago per connettermi alla rete con una certa qualità di servizio, e tu paghi per connetterti con la stessa (o una migliore) qualità di servizio, allora possiamo iniziare una comunicazione con quel livello di qualità.

Questo è tutto. I fornitori di accesso ad Internet (ISP) hanno il compito di interagire tra loro affinché questo avvenga.

La neutralità della rete NON è chiedere l’accesso ad internet gratuito.

La neutralità della rete NON è affermare che qualcuno non dovrebbe dover pagare di più per una maggiore qualità di servizio. È sempre stato così, e sempre lo sarà”.

La posizione di Tim Berners-Lee è che differenti livelli di servizio sono sempre stati possibili e lo saranno sempre. Se questa era la remora del fondatore del www, possibile che non ci si è posti la domanda su chi avrebbe poi controllato tutti quei flussi? E inoltre… ma veramente pensiamo che l’incredibile quantità di informazioni di cui dispongono aziende private e pubbliche non costituisca il miglior strumento di controllo delle masse?

Quali consigli vorresti dare ai professionisti del marketing alle prime armi?

Un professionista si può considerare tale dopo circa 10.000 ore di lavoro quindi dopo circa 5 anni di attività. Il marketing poi è una disciplina strutturata e articolata, pertanto con sfaccettature diverse a seconda di chi le conduce. Sono arrivato al marketing per naturale evoluzione professionale e grazie ad un bagaglio di esperienze lavorative che mi hanno permesso di affrontare molte delle dinamiche di funzione.
Non si finisce mai di imparare, quindi il consiglio è proprio quello lanciato dal buon Steve Jobs, nel riprendere il libro di Rashmi Bansal che tanto gli lasciò nel corso della sua straordinaria carriera.
Quindi: Stay hungry, Stay Foolish!

Grazie Martino per questi preziosi spunti di riflessione! Ti aspettiamo a Rimini dal 17 al 18 Maggio per due intense giornate di Richmond Marketing forum!

La partecipazione al Richmond Marketing Forum è esclusivamente su invito. Richiedilo cliccando sul banner.